在當(dāng)今這個數(shù)字時代，憑借社交平臺的流量優(yōu)勢與傳播特性，“網(wǎng)紅”已成為影響美國政治生態(tài)與社會肌理的關(guān)鍵力量。他們打破了傳統(tǒng)媒體和政治精英的話語壟斷，深度介入選舉動員、政策博弈與輿論引導(dǎo)，既推動了多元聲音的表達(dá)，也因情緒煽動、虛假敘事加劇了社會撕裂，讓立場成為可變現(xiàn)的“生意”，模糊了公私邊界與信息真?zhèn)巍?

一、美國傳統(tǒng)傳播邏輯發(fā)生改變

在美國，傳統(tǒng)傳播體系由政府、智庫、主流媒體、文化娛樂業(yè)等多方協(xié)同，形成從議題設(shè)定到全球擴(kuò)散的體系，是維護(hù)國家話語霸權(quán)的重要工具。而數(shù)字時代，谷歌、Meta等平臺掌握了信息分發(fā)的核心權(quán)力，“網(wǎng)紅”憑借個人IP、真實表達(dá)和強(qiáng)互動性，成為全新的信息生產(chǎn)與傳播主體，大幅降低了傳播門檻。他們以用戶興趣為導(dǎo)向，傳播內(nèi)容更加個性化、場景化，能精準(zhǔn)觸達(dá)傳統(tǒng)媒體覆蓋不到的細(xì)分受眾，成為政治和社會議題傳播的重要載體。

在政治領(lǐng)域，“網(wǎng)紅”或主動投身傳播，或被相關(guān)勢力裹挾；在社會領(lǐng)域，他們聚焦民生、種族等議題引發(fā)公眾討論，同時依托算法實現(xiàn)內(nèi)容聚合推送，甚至成為隱性游說的“工具”?！熬W(wǎng)紅”粉絲量遠(yuǎn)超政黨官方賬號的現(xiàn)象，也印證了傳統(tǒng)機(jī)制性議題設(shè)置權(quán)的式微。

根據(jù)對美國多位與政治、社會議題相關(guān)的“網(wǎng)紅”人物的研究，我們將其整體圖譜大致勾勒為：

1. 右翼“網(wǎng)紅”陣營

美國右翼“網(wǎng)紅”代表人物有布雷特·庫珀（Brett Cooper）、科雷科·皮爾森（CJ Pearson）、馬特·沃爾什（Matt Walsh）等。此陣營涵蓋主持人/演員、政治評論員、商界精英等多元群體，形成了受眾廣泛的傳播網(wǎng)絡(luò)。他們支持特朗普（Donald Trump）等保守派人物，核心主張圍繞捍衛(wèi)宗教、家庭等傳統(tǒng)價值觀，反對“覺醒文化”（woke culture）。

2. 左翼“網(wǎng)紅”陣營

格雷格·卡薩爾（Greg Casar）、哈?！づ煽耍℉asan Piker）、詹姆斯·塔拉里科（James Talarico）等是美國左翼“網(wǎng)紅”陣營代表人物。其相對規(guī)模不及右翼陣營，但立場激進(jìn)、傳播目標(biāo)針對年輕群體，重點支持伯尼?桑德斯（Bernie Sanders）等進(jìn)步派政客，聚焦社會公平、勞工權(quán)益、少數(shù)群體權(quán)利等核心議題，主張全民醫(yī)保、墮胎權(quán)、LGBTQ +平權(quán)，反對資本主義、警察暴力與美國霸權(quán)主義外交政策，同時關(guān)注移民保護(hù)、環(huán)?！熬G色新政”等基層民生與社會議題。

3. 中立“網(wǎng)紅”陣營

中立“網(wǎng)紅”陣營包括萊克斯·弗里德曼（Lex Fridman）等，以社會熱點話題和人物為主要關(guān)注對象，通常無堅定政治立場。他們常與來自不同黨派的嘉賓對話，既關(guān)注共和黨保守派政客的發(fā)聲訴求，也試圖暢通民主黨自由派陣營的表達(dá)渠道，常因內(nèi)容創(chuàng)作的中立性招致極端輿論批評。

二、對美國政治與社會的影響

“網(wǎng)紅”對美國政治與社會的影響呈現(xiàn)“主動發(fā)力”和“被動裹挾”相交織的復(fù)雜圖景：一方面，他們憑借流量優(yōu)勢等主動打破傳統(tǒng)傳播壁壘，主導(dǎo)民間議題設(shè)置、影響選舉動員、形塑社會認(rèn)知、消解傳統(tǒng)媒體權(quán)威，成為推動政治平民化和社會思潮變化的重要力量；另一方面，“網(wǎng)紅”的影響力價值與傳播特性也使其成為政治勢力、資本集團(tuán)乃至極端組織的博弈工具，他們在被裹挾的過程中逐漸喪失獨立立場，甚至加劇政治極化與社會撕裂。這種雙向邏輯一定程度上改寫了美國政治的運行規(guī)則與社會互動模式。

1. 主動發(fā)力：“網(wǎng)紅”對美國政治與社會的直接撬動

“網(wǎng)紅”利用流量與個人IP，打破傳統(tǒng)政治傳播壁壘，將政治議題生活化、情緒化，其重點表現(xiàn)為以下幾個方面：

主導(dǎo)民間議題設(shè)置，推動其進(jìn)入政治議程?！熬W(wǎng)紅”憑借影響力優(yōu)勢，不時地將基層關(guān)心的民生、社會公平等議題推向受眾更廣的公共視野，形成輿論聲勢，推動原本被傳統(tǒng)政治忽視的基層訴求進(jìn)入政策討論范疇，進(jìn)而得到官方回應(yīng)。例如，馬特?沃爾什聚焦跨性別醫(yī)療爭議，曾發(fā)起對相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的抵制運動，并最終推動了范德堡大學(xué)醫(yī)療中心暫停未成年人性別重置手術(shù)（Sex Reassignment Surgery，舊稱“變性手術(shù)”），爾后多州也相繼出臺相關(guān)限制法案；格雷格?卡薩爾長期關(guān)注勞工權(quán)益，曾通過街頭行動與網(wǎng)絡(luò)傳播形成輿論壓力，牽頭通過了得克薩斯州奧斯汀市私營部門帶薪病假條例，并帶動州內(nèi)圣安東尼奧、達(dá)拉斯等城市效仿。

影響選舉動員，改變選民觸達(dá)方式。“網(wǎng)紅”通過更貼近受眾的表達(dá)方式傳遞政治理念，打破了年齡、種族等傳播壁壘，使這部分選民的政治傾向成為影響選舉結(jié)果的重要因素，也推動了美國競選策略從主攻傳統(tǒng)媒體向兼顧新媒體、重視“網(wǎng)紅”流量的聯(lián)動轉(zhuǎn)變。比如，作為支持特朗普的黑人美國人的典型代表，千禧“網(wǎng)紅”科雷科?皮爾森致力于為共和黨“拉攏”黑人群體及青年選民，以壯大保守派陣營；杰克?保羅（Jake Paul）、洛根?保羅（Logan Paul）等體育“網(wǎng)紅”在特朗普競選期間為其背書，通過YouTube、TikTok等平臺向年輕男性選民傳遞保守派理念，成為共和黨爭取年輕群體的重要渠道。

形塑社會認(rèn)知，影響社會思潮走向?！熬W(wǎng)紅”通過即時的內(nèi)容輸出，加之算法機(jī)制的精準(zhǔn)分發(fā)，逐步強(qiáng)化或扭轉(zhuǎn)受眾對特定社會議題的認(rèn)知，使其不自覺接受同質(zhì)化觀點并加深印象。由此，通過突破不同群體的認(rèn)知邊界，“網(wǎng)紅”正在帶動美國社會思潮的漸變。如哈桑?派克等激進(jìn)左翼“網(wǎng)紅”通過直播聚焦種族歧視、警察暴力等議題，傳遞對社會公平的呼吁，喚醒了公眾對底層民眾權(quán)益的關(guān)注；萊克斯?弗里德曼等部分中立“網(wǎng)紅”借助播客等多元對話模式，邀請不同立場嘉賓展開對話，試圖緩解美國社會思潮的極端對立。

構(gòu)建獨立輿論陣地，消解傳統(tǒng)媒體權(quán)威。通過打造個人播客、專屬頻道等獨立輿論陣地，“網(wǎng)紅”能夠快速、直接地傳遞觀點，成為特定群體的核心信息來源。具體來看，布雷特?庫珀的YouTube頻道節(jié)目《與布雷特·庫珀一起評論》自開播即精準(zhǔn)定位Z世代受眾，后憑借接地氣的保守派觀點收獲近500萬訂閱者，成為獨立于傳統(tǒng)媒體的重要輿論陣地；哈桑?派克的Twitch直播在大選夜、國會山騷亂等重大事件節(jié)點上，單場最高吸引23萬人同時在線，影響力遠(yuǎn)超部分地方電視臺。諸如此類輿論陣地的興起，一定程度消解了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷與話語權(quán)威，也讓公眾擁有了更加多元的信息獲取渠道。

2. 被動裹挾：“網(wǎng)紅”淪為各方勢力的“工具”

“網(wǎng)紅”的傳播影響力使其成為美國各方勢力博弈的重要工具。尤其在缺乏明確行業(yè)規(guī)范與自我約束的背景下，其極易被政治、資本、極端組織等勢力裹挾，喪失獨立表達(dá)立場，扮演如下多種角色：

政治勢力的“流量宣傳員”。美國各政黨將“網(wǎng)紅”視為低成本、高效率的政治傳播工具，通過合作、背書、資源傾斜等方式，讓“網(wǎng)紅”成為其理念傳播與選民動員的重要主體。亞歷克斯?布魯塞維茨（Alex Bruesewitz）作為特朗普核心競選顧問，曾策劃協(xié)調(diào)特朗普登上洛根?保羅等“網(wǎng)紅”的播客，助力其政治觀點精準(zhǔn)觸達(dá)更多年輕選民；布雷特?庫珀則曾因在年輕群體中的影響力被福克斯新聞簽約，成為保守派向Z世代傳遞理念的“官方發(fā)聲者”。

資本集團(tuán)的“利益代言人”。資本集團(tuán)通過資助、商業(yè)合作等方式綁定“網(wǎng)紅”，讓“網(wǎng)紅”成為其輿論推手與利益代言人，潛移默化地傳遞符合資本利益的政治及社會觀點。在此過程中，部分“網(wǎng)紅”為了商業(yè)利益放棄自身立場，哈桑?派克的相關(guān)經(jīng)歷便是典型例證：他自稱社會主義者、馬克思主義者，反對資本主義，倡導(dǎo)黑人平權(quán)運動，但卻接受多家科技及游戲品牌的商業(yè)合作，并于2021年在好萊塢購置了一棟價值幾百萬美元的兩層住宅，因此被質(zhì)疑“靠社會主義敘事獲利”。

極端組織的“思潮傳播渠道”。部分“網(wǎng)紅”為追求流量，不惜淪為極端組織與思潮的傳播工具，使白人至上、反猶、極端保守/激進(jìn)等思潮借助互聯(lián)網(wǎng)平臺滲透進(jìn)普通群體，加劇了美國社會的種族、宗教、政治等矛盾，破壞了正常的公共話語環(huán)境。例如，馬特?沃爾什曾公開支持極右翼“大置換”陰謀論（Grand Remplacement，又稱大取代、大替代理論，這是起源于法國、盛行于白人民族主義者的一種極右陰謀論，宣揚歐美白人正被伊斯蘭等有色人種的外來移民所取代），贊揚VDARE（美國極右翼、白人民族主義和反移民新聞網(wǎng)站，奉行“白人至上”主義），他制作的紀(jì)錄片《什么是女人？》更是通過直接向不同人群追問“什么是女人”傳播反跨性別觀點，并因此被反對者斥為“傳播仇恨”。

利益博弈的“輿論背鍋俠”。當(dāng)“網(wǎng)紅”的行為引發(fā)輿論爭議或政治、資本風(fēng)險時，其常常成為所涉事件的“背鍋俠”，獨自面對輿論批評及職業(yè)危機(jī)，相關(guān)“背后勢力”則選擇置身事外。例如，亞歷克斯?布魯塞維茨曾因參與國會大廈襲擊事件相關(guān)活動被調(diào)查，并因此遭到左翼媒體集中抨擊，盡管支持他的特朗普團(tuán)隊等保守派政治力量表態(tài)對其“予以支持”，但卻并未提供任何實質(zhì)性幫助，最終使其獨自承擔(dān)輿論壓力。

三、結(jié)語

綜上，我們可以看出，“網(wǎng)紅”已成為攪動當(dāng)代美國政治生態(tài)和社會思潮的獨特存在。他們以極強(qiáng)的影響力和傳播優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)話語格局，在激活民間訴求表達(dá)、重構(gòu)輿論傳播格局的同時，也深陷多方勢力博弈的漩渦，成為多方利益交換與極端思潮滲透的工具。這種雙重屬性背后，是數(shù)字技術(shù)對美式民主運行機(jī)制的解構(gòu)，也是當(dāng)代美國社會分裂、治理失序在傳播領(lǐng)域的集中投射，為我們解讀數(shù)字時代西方民主的困境提供了重要鏡像。

可以明確的是，“網(wǎng)紅”崛起帶來的不僅是美國傳播體系的變動，更是政治與社會治理的新挑戰(zhàn)。如何平衡“網(wǎng)紅”的言論自由與公共責(zé)任、規(guī)范其政治參與及商業(yè)行為、緩解其引發(fā)的社會撕裂等，將成為未來美國政治與社會發(fā)展長期面臨的重要課題。而“網(wǎng)紅”的發(fā)展軌跡，也將持續(xù)作為觀察美國數(shù)字時代政治、社會與文化變遷的重要窗口而存在。（作者：魏紅霞，當(dāng)代中國與世界研究院美國研究中心首席研究員；吳潔，當(dāng)代中國與世界研究院助理研究員）